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卫浴品牌渠道下沉应
发布时间:2019.06.25

卫浴厂家:卫浴品牌渠道下沉应"入乡随俗"

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卫浴洁具厂家品牌化运营与渠道下沉是近来常讲常新的话题。一般来讲,品牌化的最终效果很大程度上取决于厂商的运作,渠道下沉则依赖于经销商层面的发力。然而考虑到本土建材市场地域辽阔、终端面临问题也因地而异,厂商在品牌化运作的同时亦当重视起不同市场的区域特色。这包括针对不同人群的小区推广、联合其它家装品牌组织的促销活动、“砍价会”,甚至是厂家针对不同地域消费群体而定制生产的特色产品。

记者在走访西北终端建材市场时了解到,西宁、拉萨等西北城市市场发育不够成熟,对品牌认知度不高,一些在东部比较有影响力的品牌在这里却反响平平;二来西北城市为多民族混居,其选购家装产品时具有截然不同的审美趣味,这就催生出一些带有藏饰元素、或者充满伊斯兰风情家装产品的出现。更为重要的是,西北城市购买力普遍较强,但是消费观念却比较落后,这就更加仰赖于品牌入驻时的渠道下沉与特色化经营。与此同时,一些在东部及中部城市比较有影响力的国外品牌,在此地的接受度同样存在普遍不高的问题,这对于国内品牌拓展市场来说不啻是一个绝佳的机会。
产品“入乡随俗”,突出品牌区域性优势
在消费群问题上,西北城市存在多民族混居的市场形态。由于交通不便、远离内地,一些在东部比较强势的品牌并不能在此形    成强势辐射,而诸如科勒、乐家、高仪等国际品牌除少量酒店工程之外,在此地也被“一视同仁”地对待。另一方面,消费者虽然对品牌认知度不强,对产品的功用及审美则较为看重。一些具有藏饰元素的橱柜、具有伊斯兰风情的浴室柜等产品针对特定消费群则有着极为明显的号召力。
一位某品牌卫浴在西宁市场的总代理在接受采访时表示,针对这种多民族化的消费群体,卫浴生产厂家应提供一些适应民族审美习俗的定制产品。而在其店里所展出的具有民族风情的单品,往往也经得起市场考验、拥有不错的销售成绩。某知名瓷砖品牌店长则声称一些具有民族特色花纹的配套产品往往能推动瓷砖的销售、带来意想不到的效果。拉萨天海建材市场同样出现了类似情况:由于该建材市场销售产品庞杂,建材、灯饰、涂料、五金等各样店面务虚分布,当地消费者倾向于在此市场“一站购物”,零售份额中具有民族特色的产品往往也更容易接受。
具有地方特色的小区推广,锁定熟客、回头客
多位接受采访的经销商、店员表示,像西宁这样的城市往往具有非常强劲的购买力,但是消费观念一般比较落后。而对于多数尤其是定位高端的卫浴品牌来讲,零售包涵着极大的市场份额,如何完成这方面的品牌宣传与市场拓展成为一个极为重要的问题。多民族聚居区风俗迥异,生活习惯也各自不同,因此也须有非常有地方特色的小区推广。
基于这一市场现实,在当地做得比较好的卫浴厂家品牌往往有一个非常有战斗力的推广团队,诸如户外广告、电视网媒等宣传方式则处于相对次要的地位。这些团队深入小区,通过品牌宣传、知识讲解、以及售后服务等锁定自己的客户群。回头客、熟客介绍而来的客人构成了消化零售份额的重要力量。“在这样一个品牌意识淡薄的市场背景之下,消费者的口碑才是最有力的营销武器。而且,这些消费者在认准一个品牌之后,其它配套产品往往仍旧会去选择你。”一位经销商如是说道。
联盟不同领域家装品牌举行“砍价会”、假日促销活动
拉萨一位代理商反应,与内地不同的是,当地消费者对于假日促销并不感冒,他们只有在自己家装需要的时候才会临时购买。“我们上次花费巨资筹办的周年庆,最后并没有收到非常好的宣传效果。”这位经销商说道。

这样的情况并未阻止住经销商卫浴搞促销的热情,反而激发出一些更加新颖的促销方式。“在内地,砍价会早已不是什么新鲜的举措,但是在这里,我们会选择联合多个领域的家装建材品牌,比如欧派的橱柜,大自然的地板,我们自己的马桶座便器等等,举行一个一线品牌联盟砍价会。实践证明这还是比较有效的。”某经销商对记者说道。此外,这里不仅有汉族节假日,同时还有少数民族节假日,更是为厂家提供了许多假日促销的机会。“其实促销活动主要目的是为了做宣传做推广,未必真的能赚到钱。”某卫浴品牌的店长说道。另一方面,许多人认为卫浴厂家必须提供好的政策,在活动策划方面予以特别指导,否则单靠经销商做渠道下沉的工作将会非常吃力和被动。


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